Поздравляем читателей "defranm.ru"! В этой статье речь пойдет о воронке продаж - что это такое, простыми словами, как она работает, как построить ее самостоятельно и повысить рентабельность своего бизнеса.

Много продвинутых предпринимателей внедряют в деятельность современные инструменты ведения бизнеса. Если вы до этого момента не знали что это такое, то эта статья будет вам очень полезна.

После ее прочтения вы также узнаете:

  • алгоритм построения воронки продаж;
  • какие способы анализа и повышения конверсии существуют;
  • для чего нужна воронка продаж;
  • чем отличается CRM от CPM.

Что такое воронка продаж: определения и термины простыми словами 📋

Концепция воронки продаж впервые была предложена в конце 19-го века американцем Е. Льюисом. На английском языке оно звучит как «purchase funnel».

Воронка продаж – это совокупность этапов, которые проходит потенциальный покупатель в процессе принятия решения о покупке: от первоначального ознакомления с товаром (услугой) к его (ее) приобретения.

Понимания сущности и механизма действия воронки дает продавцу понимание того, как повысить↑ товарооборот и, соответственно, прибыль. При этом не имеет значения, где именно осуществляются продажи – в интернете или оффлайн.

В условиях перепроизводства товаров, когда предложение на рынке значительно превышает спрос, применение данного инструмента позволяет привлекать покупателей ненавязчиво, без использования агрессивной рекламы, подстраиваясь под их потребности.

Осталось разобраться, как же построить такую воронку продаж, попав в которую, покупатель из категории «потенциальный» перейдет в категорию «реальный».

На это могут влиять разные факторы:

  • Правильно сформированная целевая аудитория;
  • Выбранные методы продвижения продукта;
  • Лояльность к потребителю (система скидок, дополнительные бонусы);
  • Ценовая политика (сезонные распродажи, акции и др)

Кроме того, воронка продаж носит очень информативный характер, поэтому ее легко можно представить в виде таблицы в MS Excel. В результате даже самые неинтересные отчеты, насыщенные цифровыми данными, легко будет сделать наглядными и понятными.

Воронка продаж - история возникновения

Первая модель, которая описывала путь клиента, была разработана в 1898 году Е. Сент-Ельмо Льюисом. Она строится по схеме AIDA - это аббревиатура от названий этапов, которые проходит клиент:

  1. Attention-внимание. Потребитель узнает о продукте через какой-либо источник информации.
  2. Interest-интерес. У человека появляется заинтересованность в продукте, он ищет дополнительную информацию.
  3. Desire-желание. У потенциального клиента возникает желание приобрести продукт.
  4. Action-действие. Осуществляется сделка, продажа.

Воронкообразная модель впервые была предложена Уильямом У. Таунсендом в 1924 году — он же ассоциировал ее со схемой AIDA.

Если потребительская воронка описывает путь клиента, то воронка продаж описывает действия бизнесмена:

  • Донести информацию до потенциального потребителя.
  • Вступить в контакт с лицом, принимающим решение.
  • Провести встречу и заключить договор.
  • Поставить продукт и получить оплату.

Цель воронки продаж - превратить потенциального клиента в реального покупателя. Кроме этого, она решает ряд организационных задач. С ее помощью можно:

  • Контролировать процесс продаж.
  • Анализировать эффективность работы каждого менеджера.
  • Подсчитывать конверсию каждого этапа.
  • Прогнозировать и строить планы продаж на основе средних значений.

В электронной коммерции для вычисления эффективности прохождения потребителем через все этапы (интернет-рекламу, поисковые системы, сайт и формы) используют термин конверсия.

Конверсия - это показатель эффективности конкретного этапа, который измеряется в процентах. Проще говоря, это соотношение тех, кто совершил целевое действие и тех, кто имел возможность, но отказался.

Виды воронок

Маркетинговая воронка - прикладная схема, которая для каждого бизнеса строится отдельно. Кроме того, она обязательно корректируется в процессе работы. Невозможно сразу создать идеальную схему: все нужно проверять.

По типам выделяют следующие воронки:

  1. «От привлечения до закрытия сделки» — показывает этапы первичного интереса, предыдущей работы, собственно продажи.
  2. «Только продажа» - отражает только цикл сделки. Может иметь количественные или качественные показатели. Например, считают количество посетителей, которые перешли на следующий этап или оценивают качество работы персонала на конкретном этапе.
  3. «Продажа + сервис» - включает этапы, которые следуют после продажи (доставка, гарантия, сборка и т.д.).
  4. «Кросс-продажи и дополнительные продажи» — после прохождения этапа продаж, воронка продолжается пересекающимися и дополнительными продажами (расходными материалами, сервисным обслуживанием).

Воронка продаж не может быть универсальной для всех форм бизнеса. Она меняется в зависимости от специфики продукта, схемы продаж, каналов распространения, размера бизнеса.

Вот так может выглядеть воронка в сегменте B2B:

  • Холодные звонки - информирование потенциальных клиентов.
  • Презентация - выбор конкретного продукта.
  • Коммерческое предложение - желание приобрести товар или услугу.
  • Договор и выставление счета - заключение сделки.
  • Оплата и отгрузка — закрытие сделки.
  • Повторная покупка - дополнительные продажи.

Если бизнес работает для обычных людей и у него нет конкурентов, то цепочка получается коротким: информация — посещение — оплата. Для интернет-магазина тот же результат потребует гораздо больше шагов:

  1. Реклама в Интернете.
  2. Переход на сайт.
  3. Выбор товара.
  4. Добавление в корзину.
  5. Оформления заказа.
  6. Оплата.
  7. Получения.

Дополнительные инструменты воронки продаж

Инструмент 1. Модель AIDA

Идеи воронки продаж удачно дополняет модель AIDA, разработанная известным специалистом по продажам БЫ. Трейси. Эта модель описывает этапы потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке.

AIDA расшифровывается как:

  • Attention - внимание (awareness - осведомленность);
  • Interest - интерес;
  • Desire - желание;
  • Action - действие.

Говоря по-украински, для того, чтобы клиент совершил покупку, нужно:

  1. Привлечь его внимание (возможно, целевой рекламой);
  2. Вызвать интерес (текстом, визуальным оформлением или другими характеристиками рекламного сообщения);
  3. После чего у клиента появляется желание купить то, что вы ему предлагаете;
  4. Покупатель действует - звонит в магазин / открывает сайт ("кликая" по рекламе) / оформляет заказ (добавляет товар / услугу в корзину).

После того, как потенциальный покупатель прошел все 4 стадии, он готов сделать покупку. Поэтому продавец с самого начала должен быть нацелен на то, чтобы начальная любопытство клиента переросло в настоящий интерес к продукту.

Инструмент 2. СRМ-система

Система управления отношениями с покупателями (CRM-система) - это бизнес-концепция, в основе которой стоит клиент.

Все действия компании направлены на удовлетворение его потребностей путем построения эффективного маркетинга, организация продаж и послепродажного обслуживания.

Инструмент 3. Конверсия

Под конверсией понимается степень результативности каждого этапа воронки продаж. Измеряется она в относительных показателях (процентах).

Для примера рассмотрим этапы воронки продаж и соответствующую конверсию:

  1. Рекламу магазина в социальных сетях увидели 100 000 человек;
  2. Из них по ссылке перешли 10 000 человек;
  3. Из них 1 000 человек начали рассматривать товары на странице;
  4. И только 100 человек в результате купили товар.

Надеемся, что если вам все еще не понятно, что такое воронка продаж, пример объяснил это наглядно.

А теперь с помощью этой же вступительной разберемся с понятием конверсии:

  • Рассчитаем конверсию первого этапа. Для этого нужное количество человек, перешедших по ссылке, разделить на количество людей, которые увидели рекламу в Интернете. Получается 10% (10 000/100 000*100%).
  • Конверсия второго этапа = количество пересмотрели товары / количество перешедших по ссылке = 1 000/10 000*100% = 10%.
  • Конверсия третьего этапа = количество приобрели товары / количество пересмотрели товары = 100/1 000*100% = 10%.
  • Итоговая конверсия = количество купили товары / количество людей, увидевших рекламу = 100/100 000*100% = 0,1%.

При правильно настроенной таблицы в CRM-системе или в Exel у вас на руках будет автоматическая воронка продаж, которая сама рассчитает проценты после ввода исходных данных.

Внедрение воронки продаж в CRM-системе позволяет найти ответы на следующие вопросы:

  • Где происходит наибольший отток потенциальных покупателей?
  • Кто является целевой аудиторией компании (у кого возникает интерес к продукту)?
  • Как меняется конверсия при изменении различных параметров?
  • Как оптимизировать цепочку продаж?
  • Насколько эффективна деятельность компании?

Инструмент 4. CPM

CPM (от англ. Cost Per Thousand) – это показатель результативности размещения рекламных объектов: объявлений, роликов, тизеров, баннеров и т. д. Измеряется в относительных показателях – рублях на тысячу показов.

СРМ рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству потенциальных просмотров.

Рассмотрим пример:

Цена размещения рекламного баннера в Інстаграммі 5 000 грн в неделю. Среднее количество человек, которое пересмотрит этот баннер, 100 000 человек.

СРМ в таком случае составит: 5 000/100 000*1 000 = 50 грн за тысячу показов.


Таким образом, для того, чтобы построить эффективную воронку продаж, необходимо за основу деятельности компании взять CRM-систему, повысить↑ конверсию продаж, в том числе за счет роста показателя СРМ.

Как построить воронку продаж 📈 - 7 шагов (этапов) моделирования воронки

В этом разделе вы найдете подробное описание инструкции по моделированию воронки продаж, которая позволит реорганизовать деятельность компании и повысить рентабельность бизнеса.

Шаг 1. Составляем УТП

Под этими буквами понимают уникальное торговое предложение. Вам нужно очень подробно проработать продукт, сформулировав, в чем заключается его уникальность в сравнении с конкурентами.

В УТП детально прописываются преимущества для покупателя, выгоды, которые он получит, купив продукт у вас. Фразы про «отличное качество», «низкие цены», «быструю доставку» не подходят. Необходимо найти именно уникальные отличия, которые удовлетворят потребности клиентов.

Рассмотрим конкретные примеры:

  • Уникальность цены. Если найдете такой же холодильник дешевле, мы предложим вам цену на 10% меньше! Вечером вся витрина кондитерской с 21 до 22 со скидкой 30%!
  • Уникальность сроков. Доставка за наш счет в течение дня по любому адресу. Если курьер опоздал на 1 минуту - суши или пицца за наш счет.
  • Уникальность качестве. Если вам не понравится, как мы собрали кухонный гарнитур, мы подарим вам мойку и вытяжку! Если вы найдете в нашем магазине просроченные товары, мы заменим их бесплатно на свежие продукты!

И только после того, как уникальные отличия вашего продукта сформулированы, следует переходить к моделированию воронки продаж.

Шаг 2. Собираем холодные контакты

В маркетинге так называют потенциальных клиентов.

Согласно воронки продаж, чем больше↑ холодных контактов на входе, тем выше↑ вероятность совершения ими покупки на выходе.

И это правило одинаково работает как в оффлайн торговле, так и в деятельности интернет-магазина. Найти холодные контакты не менее сложно, чем составить грамотную уникальное торговое предложение.

Если ваши сотрудники привлекают покупателей непосредственно через технику прямых продаж, то при работе с холодными контактами им необходимо учесть следующее:

  • Стиль: внешний вид, опрятность, униформа, бейждик, даже маникюр могут иметь значения;
  • Грамотность речи: употребление слов-паразитов, ошибки в ударениях слов, неправильные формулировки всегда отталкивают;
  • Жесты и мимика, чрезмерная жестикуляция может также оттолкнуть человека, так же как и каменное лицо продавца;
  • Дистанция: излишняя настойчивость часто вызывает отторжение у потенциального покупателя.

Способы общения в реальной жизни можно применить и в онлайн-торговле. Если ваши продавцы научились общаться с холодными клиентами оффлайн, то онлайн этот опыт им существенно упростит задачу.

Шаг 3. Вызываем интерес

После того, как вы определили круг потенциальных клиентов, необходимо придумать, как вызвать у них интерес к вашему продукту. Это очень важный этап, от которого зависит конверсия всей воронки продаж.

Существует множество способов, как заинтересовать потенциальных покупателей. Выбор зависит от того, что за продукт Вы продвигаете, кто целевая аудитория, где планируется реализация товара.

Шаг 4. Работаем с возражениями

После того, как клиент заинтересовался вашим продуктом, у него все еще могут быть сомнения в целесообразности покупки, свойства товара (качество, адекватность цены и прочее).

Поэтому для того, чтобы повысить↑ конверсию на этом этапе, нужно научиться работать с возражениями клиента и легко убеждать в правильности сделанного им выбора. Для этого необходимо составить список возможных возражений.

С этой целью можно провести социальный опрос и выявить наиболее актуальные сомнения у потенциальных потребителей. На основе их анализа необходимо составить список готовых ответов, аргументированно объясняют, почему нужно покупать именно у вас.

Так называемый F. A. Q. (frequently asked questions – список часто задаваемых вопросов) позволит нейтрализовать все сомнения у нерешительного клиента и завершить сделку.

Шаг 5. Продаем продукт

Итак, ваш холодный клиент, сам того не осознавая, попал в воронку продаж и приблизился к ее шейке. Пора завершать сделку продажей товара.

Вы ведь помните, что конверсия будет зависеть именно от того, сколько договоров с потенциальными клиентами вы закроете. Вся работа на предыдущих этапах будет бессмысленна, если в конце клиент передумает и откажется от покупки.

Шаг 6. Подводим итоги

Эффективность работы отдельного продавца или магазина рассчитывается на основе конверсии. Проводить анализ нужно на каждом этапе воронки, уделяя особое внимание резким изменениям показателя конверсии. В правильно настроенной воронке их быть не должно.

В конце рассчитывается итоговый показатель конверсии воронки продаж, над увеличением которого в дальнейшем и нужно будет работать.

Шаг 7. Ищем способы повысить конверсию

Есть несколько способов приблизить количество реальных покупателей до первоначального количества холодных контактов на входе воронки.

Если рассматривать воронку продаж в интернете, то можно выделить следующие факторы, повышающие⇑ конверсию:

  • опция доставки товаров за счет продавца (как правило, при покупке на определенную сумму) – это не только повысит конверсию, но и увеличить размер среднего чека;
  • функция "мы Вам перезвоним" - клиент оставляет свой номер телефона, ему перезванивает сотрудник магазина и отвечает на возникшие вопросы;
  • общение с потенциальным покупателем по имени / имени и отчества;
  • использование онлайн-консультирования для помощи покупателям.

Стоит отметить, что в онлайн-торговли рост↑ посещаемости сайта компании не всегда свидетельствует об изменении конверсии продаж. Это связано с тем, что чистая прибыль от продаж может не покрыть все расходы на привлечение новых клиентов в интернет-магазин.

Еще один способ повлиять на конверсию - расширение целевой аудитории интернет-магазина. Стоит вернуться к первому шагу и переделать ваше уникальное торговое предложение именно для вашей целевой аудитории. Проанализировать методы ее привлечения, отказаться от неэффективных.

К числу наиболее популярных современных инструментов повышения конверсии относится так называемое «А/В тестирование». Это сравнение нескольких возможных сценариев работы магазина с целью поиска наиболее рентабельного.

Рассмотрим пример: у компании есть лендінг, на котором вы рассказываете, как увеличить доходы в онлайн-торговле. Вы разместили несколько баннеров на сайте. Далее проводите А/В тестирование по каждому баннеру отдельно, при этом другие не меняете.

Баннер 1. Хотите узнать, как обеспечить рост рентабельности вашей компании в 1,5 раза?

Баннер 2. Хотите зарабатывать на 150% больше прибыли от своего бизнеса?

После того, как количество новых кликов по баннерам составит более 100, можно начинать анализировать ситуацию. Скорее всего окажется так, что более эффективным будет второй баннер.


Таким образом, при построении воронки продаж и анализ ее эффективности следует понимать, что на повышение конверсии влияет множество факторов, порой даже на первый взгляд незначительные (например, расположение иконки «купить» на странице).

Как улучшить воронку продаж

  • Помните, что каждый клиент должен пройти через все этапы воронки.
  • Найдите «узкое горлышко». (проблемное место, в котором вы теряете наибольшее количество клиентов) и исправьте ситуацию.
  • Расширяйте стенки воронки: работайте над тем, чтобы на каждом этапе росло число тех потребителей, которые проходят дальше.
  • Ищите сами конверсионные группы людей, каналы продаж и продукты, а затем направляйте усилия менеджеров на эти участки.
  • Считайте конверсию. Увеличение входящего потока - совсем не гарантия пропорционального роста продаж, поэтому одновременно улучшайте конверсию каждого этапа.

Еще один важный совет-расширяйте верхнюю часть воронки для увеличения охвата. Вам понадобятся:

  • Уникальное торговое предложение. Какой именно продукт вы предлагаете, какие выгоды получит клиент, в чем преимущество покупки у вас?
  • Точный выбор целевой аудитории. Каков портрет вашего покупателя, какие у него потребности, где он может встретить ваш продукт, где можно найти представителей вашей ЦА?

Для повышения эффективности — ищите "узкие места" и расширяйте их.

Сколько уровней в воронке продаж и как она работает на практике - реальный пример применения воронки продаж 💸

Итак, рассмотрим на примере, как применять описанные выше методы для повышения эффективности бизнеса.

Допустим, у вас есть магазин. Вы хотите, чтобы в следующем квартале он приносил максимум прибыли. Прежде всего нужно понять, с чем вы имеете дело на данный момент.

Для этого необходимо рассчитать следующие показатели:

  • количество холодных контактов;
  • количество заинтересованных людей из числа холодных контактов;
  • количество реальных покупателей из числа заинтересованных;
  • размер среднего чека.

Далее проводим анализ ассортимента продукции, выявляем наиболее популярные позиции (хиты продаж).

Таким образом, ваша работа заключается в 2-х основных направлениях:

  1. Рост товарооборота (количество совершенных сделок);
  2. Рост размера выручки на одну сделку (средней чек).

Не имеет значения, что и кому вы продаете. Главное, чтобы увеличивалась↑ количество реальных покупателей и объемы товарооборота.

Например, за первый квартал работы вашей компании у вас 250 реальных покупателей, каждый из которых купил в среднем на 1 500 грн. Итак, Вам необходимо работать над этими показателями в дальнейшем, стремиться их повысить.

То есть, если в следующем квартале у вас уже будет 300 заключенных сделок, а средний чек увеличится до 2 000грн, то значит, вы работаете в правильном направлении.

1. Средний чек

Средний чек – это денежное выражение выручки в расчете на одного покупателя. Рассчитывается следующим образом: выручка за определенный период (например, за квартал) / количество сделок за этот же период.

Так, если в ваш ресторан за 1 час зашло 3 человека (при этом первый поел на 1 000 грн, второй на 3 000 грн, а третий-на 1 500 грн), то средний чек будет: (1 000 + 3 000 + 1 500) / 3 = 1833, 3 грн.

2. Лидогенерация

Расширение целевой аудитории за счет увеличения количества новых заинтересованных клиентов называется лідогенерацією. К ней можно отнести все инструменты поиска и привлечения покупателей в интернете: как через поисковики, так и через тематические сайты.

Соответственно, лиды - зацікавившіся клиенты, которые попали в вашу воронку продаж. Но нужно понимать, что лед – это еще не реальный покупатель, он не дошел до горлышка воронки до завершения сделки.

В онлайн-торговли лидогенерация является популярным инструментом повышения прибыли для компаний, не использующих метод прямых продаж. Такие сайты консолидируют данные пользователей (номера мобильных, адреса емейлов и страниц в социальных сетях) и продают их заинтересованным компаниям.

Стоимость 1 лида варьируется в зависимости от сферы деятельности компании и средней выручки на одного клиента. Например, лиды в отрасли по продаже цветочных букетов могут стоить 1$, а в сфере продаж автомобилей – 30$.

3. Скрипт продаж

Скрипт – это сценарий общения с потенциальным покупателем, в котором прописано все: от приветствия до работы с возражениями, заключения сделки и прощание с клиентом.

При этом стоит отличать скрипты для входящих и исходящих звонков.

Опытные менеджеры по продажам умеют составлять работающие скрипты, применяя в них свои, наработанные с годами, «фишки». Но есть и универсальные правила написания скриптов, которые применяются всеми.

Скрипты состоят в текстовом виде и распространяются среди всех менеджеров по работе с клиентами.

Читайте также: Оффшор (оффшорные зоны) - что это такое простым языком

Заключение

По мнению экспертов, воронка продаж является прекрасным инструментом для оценки результативности деятельности не только конкретного сотрудника, но всего отдела или компании в целом. Используя ее, можно определить, когда происходит отсев значимого количества клиентов, и, соответственно, предупредить это.

Цель каждой коммерческой организации-превратить воронку продаж с узким горлышком на выходе в широкую трубу, в идеале приравняв количество возможных и реальных покупателей!

Мы желаем читателям сайта "defranm.ru" повышение эффективности бизнеса благодаря воронки продаж. Делитесь своими личными историями и опытом в комментариях к статье. До новых встреч на сайте!


📌 Сергей Косенков

Автор финансового журнала «БизнесКіт.сом», в прошлом руководитель известного smm-агенства. В настоящее время коучер, интернет-предприниматель и маркетолог, инвестор. Рассказываю: как эффективно управлять личными финансами, выгодно их приумножать и больше зарабатывать.

На страницах сайта Вы найдете много полезной для себя информации.


Добавить комментарий



Обновить